Métricas y presupuesto son los dos elementos principales que se tienen que pensar cuando se realiza la planificación de una campaña digital, indica Martín Olmi, experto argentino en marketing digital y responsable de desarrollo de Ukelele Growth Marketing.
“Cuando te dedicas al marketing digital, sabes que el mundo de las métricas no tiene fin. Podemos recoger un sinfín de datos sobre tráfico web, campañas de publicidad, presencia en las redes sociales y, sin embargo, no todas las métricas son iguales, ni todas nos ayudan a conseguir los objetivos de negocio”, asegura Olmi.
Tips para campañas digitales
El experto, que participó en el Grand Prix de Publicidad 2.0, organizado por la Universidad Franz Tamayo, Unifranz, menciona tres tips para lograr una exitosa campaña digital.
Primero, “hay que olvidarse de las vanity metrics” o métricas vanidosas porque son aquellas que sólo hacen agrandar el pecho al dueño de la compañía o a los responsables comerciales de las empresas. “Sólo saber cuántos likes (me gustas) obtuvimos, no sirve para nada”, indica Olmi.
¿Qué son las vanity metrics? Se trata de estadísticas que parecen espectaculares en la superficie, pero que no necesariamente se traducen en resultados comerciales significativos.
El portal Tableau asegura que las vanity metrics “son métricas que te hacen quedar bien ante los demás, pero no te ayudan a comprender tu propio desempeño de una manera que informe estrategias futuras. Es interesante señalar estas métricas si desea que parezca que está mejorando, pero a menudo no son procesables y no están relacionadas con nada que pueda controlar o repetir de manera significativa (…). Son métricas vacías que se ven bien en la superficie, pero tienen poca sustancia”.
Segundo, “hay que aprender a enfocarse en las métricas del objetivo planteado”, dice Olmi. Si el objetivo de la campaña es branding (posicionamiento de marca), se busca alcance y reconocimiento de marca. Pero, si la campaña es de e-commerce (de venta) se va a querer conversiones.
“Dependiendo del objetivo, hay que analizar las métricas que correspondan, caso contrario te vas a volver loco”, puntualiza el experto.
“Las métricas de marketing son una forma cuantificable de hacer un seguimiento del rendimiento y una herramienta importante para medir la efectividad de una campaña. Las métricas de marketing más adecuadas varían considerablemente de una campaña a otra, pero suelen medir los efectos de la campaña según las acciones de la audiencia (…). Las métricas de marketing te ayudan a comprender la eficacia de tus campañas y ayudan a los especialistas en marketing a optimizar sus campañas actuales y a planificar campañas futuras”, según estudio de Amazon Ads.
Tercero, “hay que enfocarse en el presupuesto”. El objetivo es optimizar la inversión para ver cuánto está costando, lograr resultados en cuanto a reproducción de video, descarga, compra o, inclusive, visualizaciones o visitas a la página.
“Tu campaña es de branding, quieres que hagan reproducciones de video, ¿cuánto te cuesta cada visualización de video? Ahí se optimiza cuáles son los medios más rentables para eso. En tanto, si el objetivo es al revés, o sea compras o descargas, hay que enfocarse en cuál es el costo de adquisición de cada una de las campañas para dejar de lado las que no sirven y las que son muy costosas”, dice Olmi.
Saber cómo vas a invertir el presupuesto es muy importante. Cada marca es distinta, así que lo que le funciona a una puede no ser efectivo para otra. El presupuesto funciona como una guía para invertir de forma eficiente y organizada en un plazo establecido. Además, permite hacer seguimiento puntual, para hacer ajustes en función de las acciones más rentables, para obtener mejores resultados y tomar decisiones en el futuro.
En marketing digital toda estrategia tiene que tener resultados. Por ejemplo, en el storytelling, “si no se logra empatía, no voy a lograr un mensaje memorable y que esa persona me recuerde el día de mañana cuando tenga que consumir el producto (…). Esa campaña la tengo que medir y tengo que saber cómo me fue para optimizarla”, dice Olmi.
La evaluación también es importante
El gran atributo de una estrategia digital es que a pocas horas de iniciada la campaña, ya se tienen datos que permiten reconducir la estrategia. Es clave conocer cuál fue el mensaje que funcionó o cuál fue el engagement (compromiso) que consiguió.
“Si yo espero mucho tiempo, voy a estar malgastando el dinero. La gran virtud del marketing digital es que uno puede ser eficiente a la hora de invertir. En lugar de pautar en vía pública, dejarlo seis meses y no saber cómo nos fue, en una campaña digital, a las seis horas, de iniciar la campaña en Google, en redes o YouTube ya podemos ver qué cantidad de audiencia atrajo, qué resultados, qué ventas, y a partir de ahí redistribuir el presupuesto, modificar los mensajes para optimizar y continuar iterando permanentemente”, enfatiza Olmi.
